Así fue el Consumer Immersion 2023

La mañana inició con fuerza: Camilo Herrera, fundador de RADDAR CKG y experto en análisis del gasto de los consumidores, abrió el evento con su charla "El nuevo normal para el consumidor: dolores, dudas y decisiones", en la que que abrió con una pregunta: ¿Cuál es el nuevo normal del consumidor colombiano en el entorno actual?

Para responder acudió al ejercicio del Consumer Voice o la voz del consumidor, y el análisis de marketing metrics que ejecuta RADDAR, con el que logra establecer una medición cercana de la situación del mercadeo, el comprador y el consumidor.

Inició reflexionando sobre el mundo cambiante en el que vivimos. Sin embargo, lo anterior ha sido una tendencia durante los últimos 20 años que se resume en: el mundo se va a acabar.

Herrera explicó que al mirar al consumidor actual, bajo esa lupa, no se está asustado, sino que se está adaptando a los cambios que vienen.

Luego hizo un análisis global en el que, en 2022, crecieron las economías, las industrias y la demanda, lo que generó inflación e hizo que los bancos centrales subieran las tasas de interés generando endeudamiento por parte de los gobiernos de cada país. Mientras tanto, los consumidores compraron antes de que los precios subieron lo que significa que hubo una renovación de bienes y servicios en los hogares. Sin embargo, las industrias ajustaron sus precios también frente a ese contexto lo que hizo que al final los hogares se endeudaron.

Herrera analizó cómo se ha movido el consumidor desde 2109, un año de cotidianidad, seguido de 2020, un año de incertidumbre, el 2021 un año de reactivación, el 2022 un año de ajuste, y el 2023 un año de nivelación. Con base en este análisis explicó cómo diferentes situaciones como la migración, los indicadores de pobreza y la percepción de la pobreza han influido en la canasta de gasto de los hogares.

Herrera explicó también temas como la demanda, la guerra de promociones y por qué las empresas no han podido hacer las promociones, empaquetar y bajar precios de forma efectiva en los últimos cuatro años. Puso sobre la mesa la incertidumbre debido a las reformas e inestabilidad política en Colombia, las elecciones, la pérdida de capacidad de compra y el crecimiento de gastos en los hogares de cara al segundo semestre de 2023.

Previó, además, que para el cierre de 2023 el gasto de los hogares podría crecer, dependiendo de varios factores políticos, económicos y sociales.

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El segundo conferencista del día fue Sergio Bustamante, gerente sr de marketing masivo y corporativo de Claro Colombia con su charla "El poder del branding en momentos de turbulencia".

Bustamante comenzó hablando sobre cómo las marcas deben actuar y prepararse para los años de turbulencia y cómo deben implementar acciones que puedan tener resultados exitosos.

"En época de crisis económica lo que suelen hacer las compañías es optimizar recursos. Esas situaciones generan una muy buena oportunidad para reflexionar sobre qué acciones implementar para hacer las cosas diferente", afirmó Bustamante. Luego explicó que, en Colombia, la situación económica plantea una coyuntura de desaceleración donde la pregunta clave es ¿Cómo impacta al consumo este contexto, específicamente a los hogares?

La respuesta es que los consumidores tienen menos capacidad adquisitiva por lo que las personas se están abasteciendo en bienes de primera necesidad y buscan productos sustitutos de menor valor. Bustamante afirmó que esta situación en vez de pánico, debe generar oportunidad para las marcas ya que las expectativas del consumidor son: mayores beneficios a menor costo; marcas cercanas y empáticas que ayuden a ahorrar; productos y servicios más eficientes; opciones y portafolio que se adapte a las necesidades; y marcas que construyen sociedad y aporten al país. En este marco, las marcas están en un año en el que pueden sobresalir y crear beneficios sociales y culturales que traen beneficios económicos si logran estructurar estrategias a largo plazo.

Para lograr actuar con coherencia y asertividad ,las marcas, según Bustamante, deben actuar desde la experiencia, desde la oferta de beneficios y ahorro, desde la tecnología, desde el propósito y desde la gestión de marketing. Al unir estos cuatro factores sin duda podrán ayudar y fidelizar a un consumidor colombiano que vive en un contexto inflacionario, y que recordará en un futuro las acciones de cada compañía.

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Carlos Martínez, co founder y CEO de Lucro App y Sebastián vega, co founder y CTO de Lucro App fueron los terceros conferencistas. Su charla "Del mito de la caverna al mito de la Inteligencia Artificial" comenzó con una reflexión: ¿Qué creen que la IA no sabe en la actualidad?

Martínez respondió con pragmatismo: la IA, por ejemplo, no sabe qué desayuna cada persona. Con lo anterior, plantearon el objetivo de su conferencia: entender que los datos no son infalibles, pero que, bien utilizados, pueden responder muchas otras preguntas y que se trata de que logremos usar la IA para nuestro beneficio y no de tenerle por sus avances.

Vega añadió que lo que importa en los procesos, con y sin IA, es iterar, que significa realizar una acción, equivocarse, aprender del error y volver a realizar la acción. Para Vega, IA es justamente eso: la capacidad de iterar a través del machine learning y crear modelos de datos. Enfatizó que la IA no es algo que funcione solo, sino que usa parámetros que son: la data estructurada de fuentes primarias, el first party data o datos de origen, y la data no estructurada.

Así, la IA es complementada por información del consumidor y se necesita que un experto le enseñe cómo procesar esa información. La oportunidad está en que la IA está basada en los servidores mundiales. Por eso, hay que preguntarse qué no sabe la IA, que no está en los servidores para que las compañías, las marcas, entren y le aporten conocimiento en ese aspecto.

La cuarta conferencia llamada "Comprender a la Generación Z y los Millennials a través del Cashback en tiempos inflacionarios: una mirada profunda a su comportamiento de compra", la dictó Olivia González, CEO de Tu Cash.

González comenzó explicando que tanto la Generación Z cómo los Millennials están definiendo las tendencias de consumo y tienen en común una cosa: el núcleo familiar. Según las cifras de TuCash las tendencias de estas generaciones son. la atomización de los lugares de compra. el incremento de compras de hard discounts, la migración a productos de marca propia, la preferencia por productos con descuento, cash back, 2x1, etc., y el hecho de que conservan sus marcas preferidas, pareo bajan el volumen de la compra, según la capacidad adquisitiva.

En este contexto, TuCash es un ejemplo de una oportunidad en un contexto inflacionario, ya que es una compañía que se especializa en ofrecer soluciones a través de cashback. A hacerlo, se vuelven más atractivos, especialmente para estas generaciones jóvenes que ven en este tipo de incentivos recompensas y formas de compra modernas.

González también explicó que debido a lo atractivo que es el modelo de TuCash para estas generaciones, han logrado recopilar miles de datos de todos sus usuarios.

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Paula Duque, gerente de planeación estratégica de Provokers, fue la quinta conferencista ocn su charla "Mujeres, sus luces y sombras. Una mirada a sus luchas, conquistas y contradicciones". Duque presentó un estudio creado por Provokers, que buscaba entender cómo está la mujer en Bolivia, Chile, Colombia, Paraguay y Perú, que son los países donde no se ha explorado el tema a profundidad, y donde los movimientos feministas no han tenido el alcance de otros países como Brasil o Argentina.

Después de más de 2.000 encuestas y 180 entrevistas, el estudio encontró que en estos países si bien las mujeres reconocen que ha habido avance en el reconocimiento de sus derechos, han recibido también más responsabilidades y presiones personales y profesionales al querer llegar al ideal de ser mujeres que pueden "hacerlo todo y hacerlo bien"; es decir, alcanzar el mito de la supermujer.

Duque procedió a analizar cómo esto afecta a las mujeres y sus posibilidades como consumidoras en estos países de la región

La última conferencista del día fue Silvana Dakduk, directora de la Maestría en Mercadeo de la Universidad de los Andes, con su charla “Marketers para la era digital”. Dakduk habló sobre cuáles son las habilidades profesionales que deben tener los profesionales de mercadeo para tener una gestión estratégica de mercadeo apropiada. Partió de que entender al consumidor es una necesidad de estos profesionales, específicamente porque cada vez hay más recursos, más acceso a información y más estudios profundos, como el que presentó Duque.

Su mirada pasó del consumidor a los profesionales del sector, que son quienes deben analizar a las personas que compran los productos y servicios. Algunas de las que mencionó son: entender las herramientas tecnológicas, preocuparse por temas estratégicos y de gestión, y tener competencias en liderazgo, comunicación y trabajo en equipo.

Con esta charla clave sobre lo que debe ser un profesional de mercadeo hoy terminó el Consumer Immersion, un evento que cada año busca plantear las preguntas y respuestas clave sobre el consumidor colombiano.

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